MathArt | 整车直销的背后推手
- 2021 / 05 / 19
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- 来源：转载自《汽车商业评论》
当造车的直接面对买车的，好处是显而易见的。
文 | 董事长兼CEO 张椿琳
B2C，Build To Customer，按客户订单建造，是一种把消费者需求和供应端直接连接起来的新兴商业模式，它的特质是采用主机厂与用户“直联”来优化整个商业体验。B2C这个概念在一些行业已落地多年，耳熟能详的包括快消、服装、电商等等，都已经将B2C用出了规模和效益。
以服装电商红领集团为例，这家企业通过电商平台、柔性供应和大数据分析，成功实现了直面消费者需求的生产模式。消费者可以在电商平台上根据自己喜欢的款式、工艺、材料下订单，平台快速收集零散的、个性化的需求数据，通过大数据和云计算技术进行实时计算，按消费者需求去匹配产品数据模型。其款式数据和工艺数据能满足超过万亿种设计组合，基本可以覆盖大部分消费者需求。从订单确认，到工厂完成后通过物流运送到客户手中，整个商业流程仅需7个工作日。
在汽车行业，B2C模式也不是“陌生面孔”，只不过一直以来都是超豪华品牌的“专属”，大部分车企还是通过传统的批售模式进行销售。对于整个销售运营和生产供应来说，这是两种完全不同的商业模式。从消费者角度看，在B2C整车直销模式下，买车可以直接在线上操作，根据自己的审美和需求，选择所需配置，支付定金后就能看到预估的提车时间和价格。整个过程简单直接，价格透明。而在传统模式下，用户则需要花费大量的时间和精力去检索市面上符合自己需求和喜好的汽车，包括品牌偏好、配置需求、预算范围等。消费者往往要经过很长的时间做功课、看测评，以及多轮的比较和筛选，才能最终确定几款心仪的车型。之后还要去4S店试驾，询问是否有现车，再经过几轮与销售的谈判和博弈。等真正买下一辆车的时候，不夸张地说，已经能让一个门外汉修炼成半个专家了。当造车的直接面对买车的，好处是显而易见的。对消费者而言，买车前能看到透明一致的零售价格，买车中能获得直销模式下专业友好的购买体验，买车后还能享受更精准、更个性化的服务；主机厂方面，也能从B2C模式中获益。从资金投入来说，大部分新型品牌无法在三四线城市设立足够多的品牌网点，而在一二线城市部署4S网点，则往往也意味着大量的资金投入；从数据层面上来说，主机厂能够直接获得客户数据，避免了4S店销售人为造成的数据失真。这不仅有利于改进产品设计，贴合消费者需求，而且从长期来看，也有助于主机厂打造私域用户生态圈，做好用户价值的深度挖掘。那么，为什么如此优秀的B2C模式迟迟在汽车行业不能落地呢？原因在于汽车行业产业链相对漫长和繁重，上下游之间的信息交流不够透明和高效，在“牛鞭效应”下，更是加剧了这种“笨重”。细究原因可大致分为以下三点：1） 业务联系松散，各部门间缺乏完整规范的交流流程，各有一套方法，信息相对独立；2） 数据少、乱、差，有的甚至靠纯人力维护和梳理，效率低，容易出错；3） 预测技术约等于无，做不出好的计划，疲于应付急单、插单，大家纷纷沦为救火队员，对于按周期到来的稳定需求，也难以提前准备好应对方案。要改变这种困境，整车企业必须做出由内而外的整体变革，这是企业内部驱动因素。除此之外，外部行业发展的大趋势也倒逼了B2C模式的发展。以前国内汽车市场是卖方市场，供不应求，用户没得选。但从2018年起，供求关系逐渐发生转变，同时外国车企也开始下探中低端车型。“内忧外患”下，2018下半年汽车销量开始了连续6个月的下滑，最终全年增速跌至-2.8%。2019-2020年中国汽车市场更是举步维艰，而且，随着各大新造车势力的入场，汽车产能过剩问题在这几年集中爆发。车市寒冬之际，互联网经济风生水起，消费者逐渐对传统汽车销售模式失去耐心，他们需要一个更快的方式。互联网时代的核心特征就是“快”。首先，市场感知快。以前企业采用的是长时间战线的市场调研，现在B2C模式下使用的是网页端选配器实时数据分析，最新的政策、消费者偏好、用户画像等信息实时更新。其次，产销决策变化快。以往通过“产销协同会”来解决产销决策的模式已无法响应需求，B2C模式能够将生产与销售实时连接，统一分析，统一决策，针对最新的市场需求变化迅速做出反应，对当下和未来的产销策略提前做出修正和优化。最后，下游生产供应响应快。常规以“周”为单位的人工排产模式已经无法适应现状，必须根据供应链上下游的实时变化来计算排产计划，缩短生产端与供应链的反应时间，及时应对前端销售的迅速变化。幸运的是，汽车行业经过这几年的摸索，一部分先行车企，如上汽大通、威马已经收获了B2C实践的硕果。作为合作伙伴，数策在与这些标杆车企共同探索的过程中，也总结出了一套B2C模式真正落地的方法论。第一，在数据层面，打通数据壁垒，形成大数据平台。在业务层面，拉通OTD链上所有业务环节，满足B2C快速响应的核心需求，同时简化繁杂的决策过程；
第二，在全局数据的基础上，综合考虑各方面限制因素，为用户提供多种决策方案，同时，为用户展现多个方面的优劣分析，保证整个决策过程的全面和快速；第三，确定计划后，由供应链控制塔实时监控实际情况与计划的偏离度，当偏离度接近某一红线值，系统会自动推理出当前问题的影响因素，并推演出未来发展的方向，用户则根据系统给出的结论，及时做出调整，以保证整个OTD链条的准确执行，进而确保B2C模式能够在实际业务流转中发挥出最大的价值。眼观未来，各大品牌为了赢取新生代消费者对于“新”“奇”“快”的需求，将会对自己既有的商业模式做出大胆转变，汽车行业也会像快消、服装等行业一样，逐渐由库存式生产向着面向消费者生产的直销模式快速发展。由于行业的特殊性，汽车行业短期内还会是B2C模式与经销商模式优势互补的并存方式，但无论是哪种模式，一定会在现有的商业模式下进行迭代升级。
“未雨而绸缪，毋临渴而掘井”，汽车行业需要破而后立的勇气，才能取得最后的胜利。所以，提前做好准备，迎接市场变革，奋楫扬帆正当时。
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